被山寨最多饮料巨头：卖的比伊利、蒙牛纯牛奶贵，包装占50%成本【开运体育app】

2023-10-13点击量：947

中国商家的山寨能力相信都是有目共睹的，拼多多凭山寨货起家，又因山寨货遭到责骂。此外，中国另有许多山寨之都，好比福建莆田是“山寨鞋都”，河北耿庄是“日化山寨之都”，太多的山寨生产工厂遍布在全国各地。今年央视3.15晚会还特地曝光了流入三四线都会的山寨饮料，被模拟冒充的饮料品牌有：承德杏仁露、养生核桃、旺仔、纯甄、果粒橙、六个核桃、豆本豆、红牛、小茗同学、椰子汁等，数量之多可谓撑起饮料界“半壁山河”。而其中被模拟山寨最多的当属“六个核桃”：七个核桃、八个核桃、九个核桃、六仁核桃、六亿核桃、大个核桃、六颗核桃……不怕你没喝过，就怕你没听过。

预计六个核桃的老板天天都在捶胸顿足：我当初为什么要取这么个名字，花几十亿推起来的品牌，养活了一堆山寨货来抢自己的市场。这也给许多品牌取名带了很大的教训，在注册商标时一定要把相似的一起给注册了，好比娃哈哈，就把哈哈娃、娃哈娃、哈娃哈等等商标都给注册了。

阿里巴巴也把阿里妈妈、阿里爷爷、阿里奶奶等都注册了。实际上，六个核桃并不是品牌名，只是产物名。因为凭据《商标法》，数字是不能注册商标的，所以六个核桃的品牌名叫养元。

所以出了这么多山寨，六个核桃也只能无可怎样地忍受。不外，人怕着名猪怕壮，谁让六个核桃做的这么好呢，广告打的这么猛呢。

从一家濒临倒闭的小厂，在短短十几年的时间，做到了近100亿的销售额，成为了饮料界的一匹黑马巨头，其乐成路径值得探讨和学习。从濒临破产到收入近100亿，六个核桃踩对了几个偏向在中国饮料市场，靠一款单品，到达100亿销售额的并不多，第一个实现的是旺仔牛奶，之后是蒙牛旗下的特仑苏、伊利旗下的安慕希。

而河北养元饮品旗下的六个核桃在2015年就到达了91.17亿销售额，靠近百亿，可谓是实力雄厚。中国植物卵白饮料市场上曾有四大霸主：东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露。现在，六个核桃却一家独大，将这四大霸主远远的甩在身后。其实，六个核桃的创业故事也蛮励志的，和宗庆后有一点类似，都是接手当地的濒临破产的小工厂而起家，之后不停做大。

1999年，濒临破产的饮品公司「元源」成了河北衡水市政府头疼之事，最终老白干接下了这个烂摊子。不外，衡水老白干接手之后，并不是花力气来整顿，导致「元源」更是一蹶不振。

2005年，老白干实在看不下去了，决议甩掉这个烂摊子，挂牌出售。最终，时任元源饮品总司理姚奎章，团结其他57名员工以 309.49 万元的价钱买下了元源的国有股，酿成一家私企。

姚奎章作为第一大股东，出任董事长。接下来就是姚奎章大显身手的时候，他做了几件事，让濒临倒闭的小厂起死回生，快速生长，业绩暴涨。第一，确定以核桃乳为焦点。其时，养元旗下有八宝粥、核桃乳、饮料等 15 个品类，但没有一个拿得脱手的。

于是姚奎章深入的做了市场观察，发现八宝粥、牛奶、椰汁都有领头企业，而且竞争猛烈，唯独核桃乳没有向导品牌，比力杂乱。于是，他决议做差异化的「健脑益智」，主打核桃乳市场。并取名为“六个核桃”，由于不能注册商标，又注册了养元商标，六个核桃成为了产物名。

第二，瞄准农村市场。饮品市场竞争最猛烈的固然是都会，对于气力单薄，新生品牌六个核桃来说，基础不是对手。于是，姚奎章先瞄准了农村市场，在农村，逢年过节提一箱饮料去走访亲友是十分常见的事。姚奎章把所有的资金投入到衡水周边100多个县级市场，集中火力开干，没想到到2006年，竟然实现了3000万的销售额。

第三，三聚氰胺事件带来了时机。2008年，三聚氰胺事件发作，牛奶饮品行业一片哀嚎，没想到却成了六个核桃的时机。姚奎章抓住时机，在河北电视台、报纸、公交站台等举行了连续 6 个多月的广告轰炸，当年，六个核桃一举突破3亿销售额。

第四，精准定位+明星代言，打入全国市场。2010年，六个核桃打出了“经常用脑，多喝六个核桃”，一举奠基了补脑健脑的品牌定位，并花6000万巨资邀请著名主持人鲁豫代言。

之后，六个核桃的生长就是一边举行广告轰炸，一边将市场铺向全国。六个核桃在短短几年间，从一个区域地方品牌，迅速蹿升到全国知名品牌。

销售额也是连年攀升，到2015年，冲到了91.17亿元的销售额，靠近100亿。只不外2016、2017两年开始下滑。广告投入庞大，研发用度少的可怜我们都知道饮料的广告营销用度投入都不菲，各大电视台伊利、蒙牛、加多宝、王老吉等等广告特别多。

不投广告似乎都无法卖出去货。作为核桃乳第一品牌，六个核桃在广告上的投入更是庞大。在尝到广告带来销量剧增的甜头后，养元饮品在营销的投入上脱手阔绰，一连砸钱冠名了《最强大脑》、《挑战不行能》、《今晚 80 后脱口秀》……益智类现象级栏目。

广告费是节节攀升，2014年是 4.87 亿元，2016年攀升到 6.41 亿元，2017 年只用半年就花了 3.44 亿元，占到总营收的9.39%。2018年5月，六个核桃又宣布王源成为品牌新的代言人，这又是一笔庞大的用度，相信不比鲁豫低，广告轰炸又继续。而相比巨额的广告费，六个核桃在研发上的投入简直可以忽略不计。

2013年、2014年、2015年和2016年上半年，养元饮品研发用度划分约为128.74万、246.89万、544.61万和338.42万元，占同期营业收入比重各自约为0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，险些可以忽略不计。没有技术门槛，没有产物优势，只靠砸广告，一定受到竞争对手的打击，伊利、蒙牛等都已经进入核桃领域，生产核桃牛奶。

可以说，如今六个核桃的广告效果越发不理想，2016年，销售额降到了89亿，2017年降到77亿。50%成原来自包装，卖的却比伊利、蒙牛纯牛奶贵六个核桃的广告语是“经常用脑，多喝六个核桃”，这个广告用了很多多少年，也被职业打假人王海打过，告六个核桃并没有补脑的作用，打了十几场讼事，但广告语却一直在用。虽然号称“六个核桃”，可是，核桃仁在生产成本中占比仅为23.3%，而易拉罐在生产成本中占比却高达52.18%，居于首位。

换言之，六个核桃50%以上的生产成原来自易拉罐，业界讥讽：“在吃核桃仁？还是在吃易拉罐？”而且在价钱上，京东平台六个核桃240ml*20罐一箱（件）标价68元，一罐3.4元，但伊利纯牛奶250毫升平均每盒不外2.55元左右，蒙牛纯牛奶250毫升平均每盒价钱则在2.625元左右，也就说六个核桃卖的比伊利、蒙牛的纯牛奶贵不少，而且六个核桃的卵白质含量比牛奶低不少。产物单一也是问题，六个核桃占养元饮品公司总营收的90%以上，基本是靠这个单品。

因此，对于消费者来说，高价的产物希望能有高价值的工具在。六个核桃能卖到今日的业绩，确实是运作很是乐成，可是如果想保持恒久兴盛下去，那必须是在研发上做创新，不要只顾砸广告，而忽视了产物，这样业绩可能会逐步被更多竞争对手给吞没。

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